Durant cette période, le boom de la télévision et le début du sport professionnel permettent l'essor de chaussures de sport de plus en plus spécifiques pour chaque sport. Les deux marques qui dominent le secteur des sneakers sont Adidas et Puma. En 1968, aux JO de Mexico, 80% des athlètes portent des Adidas ! A ces mêmes JO, les athlètes américains Tommie Smith et John Carlos se font remarqué en montant sur le podium en protestant contre le sort des noirs américains aux Etats-Unis. Ils se dressent sur le podium en chaussettes, poings en l'air avec des gants noirs, têtes baissées et Puma Suede posées sur le podium. Cette photo fera le tour du monde et fera la légende de cette paire. En 1964, Bill Bowerman, qui est l’entraîneur d’athlétisme de l’université d’Oregon, crée sa société de chaussures de sport avec un de ses anciens coureurs Phil Knight. Cette société s’appelle Blue Ribbon Sports et ils décident d'importer les chaussures japonaises Onitsuka Tiger aux Etats-Unis. Cette marque japonaise créée en 1949 par Kihachiro Onitsuka, un cordonnier surnommé le tigre, est spécialisée dans les chaussures de sport et s'attache à satisfaire les sportifs avec des produits de haute qualité tout comme Adidas et Puma. Ils décident d'importer les chaussures de cette marque car les coûts de production au Japon sont plus faibles et ils peuvent donc les vendre moins chers que leurs concurrents allemands. C'est aussi fin des années 60 début 70 que le jogging se développe et que les gens prennent conscience de parfaire leur corps en pratiquant du sport. Les modèles en toile vont disparaître petit à petit des terrains de sport mais vont garder une place dans les sous cultures (rock, punk, hard rock, hip hop...) grâce à un côté subversif anticonformiste qu'elles reçoivent depuis le début des années 50. Les modèles avec dessus en cuir débarquent dans tous les sports grâce aux européens. En 1965, Adidas débarque dans le basketball américain avec sa chaussure en cuir à tige haute appelé la Pro Model et secoue les marques américaines qui font toujours des chaussures en toile. Et en 1969 apparaît un autre modèle mythique de la marque aux trois bandes : la Superstar, le premier modèle en cuir de taille basse.
